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《IT經(jīng)理人世界》：外資電視媒體窺伺中國（上）
作者：佚名 日期：2001-7-16 字體：[大] [中] [小]
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在傳媒領域，中國正在以兩大“潛力”吸引著外資電視媒體的注意。眾多的人口是傳媒產品的消費潛力，有待開墾的文化積淀則是資源潛力。這就有了在中國市場賺錢的兩種形式：將國外的傳媒產品賣到中國和將中國的傳統(tǒng)資源賣向全世界。
ESPN的尷尬
打開電視，習慣性地將遙控器對準體育頻道――北京有線三臺，這樣的電視觀眾在北京大有人在。尤其是在今年5月，體育頻道一直轉播中國球星王治郅在NBA小牛隊的比賽，有線三臺也風光無限。但意想不到的是，此時屏幕背后正醞釀一場“地震”。
6月上旬，NBA賽程已進入總決賽，倒霉的北京觀眾卻驚訝地發(fā)現(xiàn)，進行時態(tài)的NBA賽事不見了，代之而來的是NBA過去時――重播5月份看過的NBA季后賽。原因是北京有線三臺與NBA賽節(jié)目提供商――ESPN體育臺――的合作暫時告吹，也就中斷了NBA的節(jié)目來源。
為什么要中斷合作？北京有線臺的解釋是，盡管是體育節(jié)目，但無論是對象選擇還是拍攝視角都能體現(xiàn)出ESPN的傾向性，容易犯意識形態(tài)的錯誤，故不適合繼續(xù)播放。ESPN則認為，合同到期不再續(xù)簽，這很正常。但還是有知情者道出了其中的隱情。
ESPN是ESPN-StarSports(簡稱ESS)公司經(jīng)營的頻道之一，是個純粹的體育頻道。ESS買下了最近幾年英超、西甲、意甲、NBA、溫布爾登、美國網(wǎng)球公開賽等多項國際重大體育賽事的亞洲轉播權。ESPN的許多賽事轉播在中國具有獨家性。盡管中央電視臺也買下了部分賽事的轉播權，但遠沒有ESPN買的全；而且，ESPN除了在廣電總局允許的三星級酒店和涉外公寓全頻道接收以外，還以節(jié)目提供者的面目與33家國內有線臺展開合作。多年合作下來，ESPN提供的節(jié)目已達到每天四個小時，令不少外資電視媒體艷羨不已。
遺憾的是，地方有線臺財力也有限，逼得在中國市場周圍轉圈的外資電視傳媒不得不“免費”提供節(jié)目。好在不是無償提供，“免費”只是交易不以現(xiàn)金形式實現(xiàn)，而是電視臺用跟片廣告時段向節(jié)目提供商換節(jié)目。比如60分鐘的節(jié)目，若按照10%的廣告比例，則有6分鐘的跟片廣告時間。電視臺可能會將其中的3分鐘分配給節(jié)目提供者，讓他們通過賣廣告獲取收益。雖然廣告時段也是有價值的，但對節(jié)目提供者而言，要將廣告轉化為直接經(jīng)濟效益卻仍然存在廣告經(jīng)營的風險，因為并非所有的廣告時段都能找到廣告客戶。另一方面，由于市場運行不規(guī)范，缺少約束機制，有的電視臺甚至會在節(jié)目提供者的廣告時段安插自己臺里的廣告。這樣一來，節(jié)目提供者的收益很難保障。或許是因為提供的節(jié)目數(shù)量較大，ESPN與有線臺的合作采取了月費加跟片廣告的交易方式。盡管ESPN認為自己要的月費并不高(有傳聞說在100萬元左右)，但在過去幾年里，各有線臺并沒有認真交過，而ESPN也一直沒和電視臺較過真兒。電視臺是電視節(jié)目的傳輸載體，ESPN自然不敢輕易得罪。有了載體ESPN才能將節(jié)目傳進千家萬戶，在擴大收視群的同時將品牌延伸。
然而，ESPN的寬容不過是“人在屋檐下，哪能不低頭”，并不意味著他們甘心長期犧牲收益來換取在中國的市場拓展。而且ESPN在印度的大獲成功，也無時不挑起他們在中國的贏利欲望。ESPN在印度取得了印度人最為喜愛的板球轉播權，成為印度最受歡迎的體育頻道，也由此產生了滾滾財源。相比之下，ESPN在中國的經(jīng)營依然是個大窟窿。于是在今年，他們下決心整治一下在中國收費不力的局面，向33個有線臺發(fā)出最后通牒，催促他們交納月費，否則就停止合作。
這次ESPN的通牒擲地有聲，北京有線三臺就是這一改革的“犧牲品”之一。雖然停了像NBA這樣高收視率的節(jié)目，有線三臺卻似乎不慌不忙：播以前的節(jié)目就是了。有線三臺之所以敢向ESPN的獨家熱門節(jié)目說“不”，只因為中國的物理頻道資源稀缺，他們掌握著北京地區(qū)體育節(jié)目到達受眾的惟一通道。而能獨家提供英超、西甲、意甲、NBA、溫布爾登網(wǎng)球公開賽賽事轉播的ESPN卻怎么也想不通，他們占有同樣稀缺的節(jié)目資源，卻對電視臺絲毫構不成制約。
僵持局面之下，ESPN沒能擴大收益，反而減少了受眾數(shù)量，顯得有些尷尬。也許，這下他們終于承認，盡管已經(jīng)有幾十家境外電視節(jié)目有條件地在中國落了地，但中國的“最后一公里”畢竟還是座長城。不過，也有人發(fā)現(xiàn)市場在轉。
邵懿德是Star TV旗下音樂頻道Channel [V]大中華區(qū)公共事務和音樂總監(jiān)，他說已經(jīng)看到了變化的苗頭。過去談節(jié)目合作，都是Channel [V]找到電視臺去，如今竟也有人主動找上門來，希望Channel [V]提供內容。
轉變來自于廣電行業(yè)網(wǎng)臺分離的改革，主管傳輸?shù)挠芯�網(wǎng)絡將實現(xiàn)企業(yè)化運營。這意味著對于有線網(wǎng)絡運營商來說，要想讓目前帶寬嚴重浪費的有線傳輸取得最大經(jīng)濟效益，除了拿出部分空間繼續(xù)傳輸當前這幾十個免費的電視頻道外，剩余的傳輸空間應架構成開放平臺，大力發(fā)展付費的專業(yè)頻道和數(shù)據(jù)服務的擴展業(yè)務和增值業(yè)務。這正是互聯(lián)網(wǎng)時代電視媒體的發(fā)展方向。
MTV不撞紅線
與ESPN的硬漢形象相比，“MTV天籟村”盡管有70%的節(jié)目都是歐美流行音樂，卻也能以人美歌美畫面更美的魅力贏得了中國觀眾，為美國第二大傳媒集團Viacom增添了剛柔相濟的親近感。其實，節(jié)目的優(yōu)劣高下都不是問題的根本，問題的關鍵還在于他們與電視臺的合作方式存在差異。
如今，每天與觀眾見面60分鐘的“MTV天籟村”已經(jīng)成為國內收視率最高的國外合作類節(jié)目。“天籟村”是Viacom麾下MTV全球音樂電視臺與中國有線電視臺共同合作的結晶，在中國已經(jīng)有了數(shù)以千萬計的觀眾，Viacom董事長兼首席執(zhí)行官雷石通也實現(xiàn)了他在中國的第一個夢。雷石通曾經(jīng)把中國稱作是“我的國家”。作為一個成功的媒體大亨，他熱愛中國是有道理的。很少有人會想到，把MTV的青春與激情推向全球86個國家和地區(qū)的Viacom公司，竟是在二次大戰(zhàn)中因破譯密碼成為美國英雄的一個老頭兒在63歲高齡時買下的。目前Viacom旗下的MTV僅在亞洲就有四個24小時播出的頻道，覆蓋了全亞洲超過1.2億個家庭。MTV的中文頻道成立于1995年，其中的“天籟村”當時是、至今仍然是Viacom成功搶灘中國的象征。雷石通也因此得了個老謀深算的美名。
雷石通到中國來，除了許多人文方面高尚的追求之外，自然還是要賺錢，因為他在美國乃至在全球賺出了甜頭，也堅信中國是個巨大的金礦。據(jù)Viacom中國區(qū)總裁李亦非介紹，作為全美第二大媒體公司，Viacom奉行的是肥水不流外人田的經(jīng)營策略。它實際上是個大內容制作公司，并不涉足傳輸載體的經(jīng)營，但卻將有贏利機器之稱的廣告經(jīng)營牢牢攥在手里。自己制作內容，貼片廣告全都由Viacom自己的廣告公司經(jīng)營，然后再以向網(wǎng)路提供商租用頻道的形式將物理載體與頻道內容以及廣告發(fā)行都整合在自己可控的一個平臺之上，這就是Viacom的運作模式。
Viacom的收入模式其實很簡單：廣告費收入加收視費收入。成本也是兩大塊：節(jié)目與廣告的制作成本加物理頻道租用成本。據(jù)知情者透露，僅MTV的廣告年收入就已達50億美元，而中央電視臺的廣告年收入僅為50億元人民幣。另據(jù)美國財富雜志報道，若以雷石通1987年買下Viacom投資100美元為基數(shù)，到2000年100美元的面值已升值為926美元。這使得Viacom1999年殺入全球500強，2000年又從上一年的列第138位躍升至第101位。
13年竟出現(xiàn)800%的回報，再加上中國有13億人口，雷石通沒有理由不來中國。但來中國5年了，老雷還沒有賺到錢。其實不僅是Viacom，幾乎所有外資電視媒體在中國都不賺錢，因為中國政府不對外開放電視媒體，并宣稱即使加入WTO之后也不會有所改變。
根據(jù)我國制定的《衛(wèi)星地面接收設施接收外國衛(wèi)星傳送電視節(jié)目管理辦法》和《廣播電影電視部關于引進、播出境外電視節(jié)目的管理規(guī)定》，我國對境外電視媒體主要有以下限制：首先是有限范圍的落地，即廣電總局只允許三星級賓館、涉外公寓和確有工作需要的單位接收廣電總局批準落地的加密電視頻道；其次是加密電視頻道在以上區(qū)域落地的推廣由中國國際電視總公司代理執(zhí)行；另外境外電視媒體不能在中國有收益，指資金收轉必須在境外進行，但匯進匯出往往增加成本，因此要委托國內的公司代為收取。
這就意味著，外資電視傳媒只能以節(jié)目進入中國，即使能進的節(jié)目還要受到因中國頻道資源稀缺而帶來的殘酷競爭。多年以來，我國嚴格控制接收境外衛(wèi)星電視節(jié)目。電視臺雖然可以通過衛(wèi)星接收引進體育、風光、科技、動畫、少兒、教學、音樂等題材的境外電視節(jié)目，但境外電視節(jié)目必須經(jīng)過重新制作和審查，且在黃金時間(18~22時)的播出量不得超過總量的15%。
這一舉措將飄在中國上空的400多個境外頻道擋在了“最后一公里”的“塞外”，也使那些知名的境外電視媒體暫時只能以單個節(jié)目進入中國。這樣做旨在迫使國外著名的電視頻道在進中國后放棄原有品牌，屈尊給國內電視臺提供節(jié)目素材，再以國內電視頻道的品牌出現(xiàn)在老百姓面前。 打碎頻道，模糊品牌，沒有錢賺，這些都沒能難住實力雄厚的外資電視媒體公司。但由于這不可能是短期會轉變的局面，因此，各家在經(jīng)營策略上也日漸分化。
Viacom一向靠廣告肥水不外流賺錢。這樣做的前提是發(fā)行渠道要一路暢通，節(jié)目和廣告都須入戶。但在中國遇上發(fā)行困難的情況下，Viacom卻沒有跡象要更改這一經(jīng)營策略，結果使得Viacom的廣告絕招在中國大陸風光不再。然而，有分析認為，如果Viacom能夠像ESPN那樣采用月費加貼片廣告的方式與電視臺合作，贏利還是有望的。據(jù)了解，盡管ESPN自己認為月費收入不算高，但在業(yè)內看來，已經(jīng)是一個讓人紅眼的進項。據(jù)說，這樣的收入一年能有數(shù)千萬美元，而ESPN還打算將這個數(shù)字乘以3，能不讓人心動嗎？按理說，賽事的現(xiàn)場感最能打動觀眾，而賽事轉播權的獲得卻需要強大的資金支撐，即便是中國實力最為雄厚的中央電視臺，也痛感囊中羞澀，因此，中國迫切需要ESPN這樣的節(jié)目。這也是ESPN敢于如此冒天下之大不韙向電視臺“叫板”的原因。